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Werbung schafft Märkte!

„Werbung nervt!“ – das ist oftmals von Verbrauchern zu hören, die damit praktisch überschüttet werden. Denn sie ist überall zu finden! Auf öffentlichen Verkehrsmitteln, auf bunten Flaggen vor den Geschäften, in den Zeitungen, im Radio & TV – kurz gesagt überall. Diejenigen von denen die Werbung entworfen wird, wissen, dass sie damit den Verbraucher „manipulieren“ und für „ihr Produkt“ oder „ihre Dienstleistung“ gewinnen. Denn wie sonst soll der Verbraucher von den neuen Produkten oder Angeboten erfahren, wenn nicht durch die Werbung? Somit schafft Werbung in einer gewissen Weise Märkte.

Das Hauptziel: Der Kaufwunsch muss erzeugt werden

Egal, welche Art der Werbung ein Unternehmen nutzt, bspw. der Autohändler in seinen Verkaufsräumen den Wandprospekthalter, wo er auf ein neues Modell aufmerksam macht oder die Boutique in der Innenstadt mit der Werbefahne – sie wollen sich am Markt durchsetzen. Das heißt, mit der richtigen Werbung wird die Verkaufschance der Produkte und Dienstleistungen erhöht. Durch die Werbung wird das Risiko gemindert, mit den Investitionen am Markt zu scheitern.

Doch die Frage, die hier besonders wichtig ist, lautet, ob es möglich ist, den Kunden tatsächlich durch Werbung austricksen zu können. Bei den Werbern handelt es sich nicht um Menschen, die über eine übertriebene Sachlichkeit neigen. Aus diesem Grund beschränken sie sich nicht auf nüchterne Appelle, damit die Kundschaft Ihre Aufmerksamkeit doch bitte auf das bestimmte Produkt und dessen Eigenschaften richten soll. Sondern von dem Werber wird eine konzentrierte griffige Botschaft ins Publikum gebrüllt, das nur ein Ziel verfolgt: Einen Kaufwunsch zu erzeugen.

Wird der Verstand der Kunden ausgeschaltet?

Eine Frage: Bekommt ein junger Mann eine Frau eher herum, da er ein bestimmtes Deodorant nutzt? Oder schauen die Männer den jungen Frauen schneller hinterher, da Sie die Handtasche von XY passend zum Outfit besitzen. Die Erfahrungen hier lehren uns, dass die Frauen auch noch andere Persönlichkeitsmerkmale bei einem Mann beachten, bevor Sie sich entscheiden. Das gilt auch für die Männer! Doch eben diese einfachen „Unwahrheiten“ werden geduldet. Denn niemand erwartet die Wahrheit, wie bspw. plötzlich Casanova persönlich zu sein, da er ein Auto einer bestimmten Luxusmarke fährt.

Doch die Werber gehen zum Teil sogar subtiler vor. Denn von ihnen werden die Güter, die sie bewerben mit Gefühlen vollgepackt und damit wird eine wichtige Frage aufgeworfen: Ist es den Marketingprofis möglich, mit ein paar simplen Tricks den Verstand der Verbraucher auszuschalten und sich deren Intuition zu bemächtigen. Ist es möglich, dass die Werbeprofis die Verbraucher „versteuern“? Und ist das Bild des souveränen Verbrauchers nur eine schlichte Fiktion?

Die Zauberkraft der Werbeprofis: Manipulation

Bereits vor 50 Jahren wurde von dem amerikanischen Publizisten Vance Packard diese These in dem Buch „The Hidden Persuaders“ (in Deutschland „Die geheimen Verführer“ veröffentlicht und wurde zum Bestseller. Das Buch beeindruckte die Studentenbewegung und inspirierte die Menschen sogar zum gelegentlichen gewalttätigen Protest gegen den „Konsumterror“. Eines ist nicht von der Hand zu weisen, große Namen wie Coca-Cola, Nike & Co. haben ihren Erfolg nicht nur ihren Produkten zu verdanken, sondern auch der Kraft ihrer Marke, die mit Emotionen vollgeladen ist.

Ein Erwachsener kann den Lockungen der Werbeprofis leichter widerstehen, denn sie haben ihr Haushaltsbudget vor Augen. Doch Kinder gelingt das nicht so gut, sondern sie haben es deutlich schwerer. Daher wurde die Fernsehwerbung vom Gesetzgeber für Kinder beschränkt.

Bekanntheit, Vergleich & Erinnerung

Fassen wir zusammen: Werbung ist dafür da, dass Bewusstsein der Zielgruppe zu erhöhen und diese zu „erziehen“, damit die Vorteile des Produktes oder der Dienstleistung in den Köpfen der potenziellen Kunden verankert wird. Ein gutes Beispiel dafür ist die Gesundheits- und Fitnessbranche, die bei den Werbespots die sogenannten Fitnesstracker verwendet, um so aufzuzeigen, wie gesund die Produkte sind und wie schnell sie ihre Wirkung entfalten.

Zudem lädt die Werbung die Zielgruppe dazu ein, zu vergleichen. Das heißt, einen Vergleich zu ziehen, wie gut das Produkt oder die Servicemaßnahme gegenüber der Konkurrenz dasteht. Dafür sind die Vorführungen von Haushaltsreinigern ein gutes Beispiel, denn hier wird durch visuelle Darstellungen aufgezeigt, wie schnell und effektiv Flecken und Schmutz bekämpft werden können.

Letztendlich ist da die Erinnerung. Durch eine laufende Werbekampagne wird der Verbraucher immer wieder an das Produkt oder die Dienstleistung erinnert. Besonders in den schwierigen konjunkturellen Umfeldern sind viele Geschäfte dazu gezwungen, ihre Präsenz dauerhaft durch Werbung zu stärken und aufrechtzuerhalten. Des Weiteren dient die Werbung auch dazu, neue Kunden zu gewinnen, die zwar noch nicht mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Kontakt gekommen sind, sich aber dafür interessieren.

Was verstehen die Verbraucher/Unternehmen unter guter Werbung?

Auf jeden Fall sollte sich das werbende Unternehmen mit seiner Werbung identifizieren können, so dass der Verbraucher bzw. die Zielgruppe sofort weiß, mit was geworben wird. Des Weiteren ist es wichtig, dass die Werbung so gestaltet ist, dass diese die Verbraucher – Zielgruppe – anspricht. Das gelingt eben am besten mit Auffälligkeit und dem Unterschied zu der Werbung der anderen Unternehmen.

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